Dok Europom i SAD-om kruži bauk gospodarsko-financijske krize, u pojedinim segmentima civilnog društva i u odredenim znanstvenim kružocima nicu inicijative koje crpe snagu i smisao djelovanja iz oštrih i naoko nepomirljivih proturjecnosti i suprotnosti visokorazvijenog zapadnjackog društva. Unatoc krizi, ostajemo društvo rasipništva koje baca dobar dio hrane, energije, vode. S druge strane, velika populacija Zemlje muku muci s prehranom, umire od gladi i bolesti zbog pomanjkanja vode.
No, proturjecnost izmedu bogatog i siromašnog dijela planeta tek je dio ukupne slike jer, unatoc podacima o rastucoj pretilosti medu žiteljima Zapada, glad je sve prisutnija i u bogatim društvima. U SAD-u cak 35 milijuna stanovnika ima problema sa zadovoljavanjem osnovnih prehrambenih potreba i postaje dio siromašnog dijela društva; u Europskoj uniji ta je brojka dostigla 43 milijuna žitelja. Dakle, pitanje pravedne redistribucije bogatstva postavlja se na planetarnom planu, ali i unutar pojedinih država razvijenijeg dijela svijeta.
Profesor Andrea Segre' sa Sveucilišta u Bologni bavi se tim problemima vec 12 godina, a 2003. utemeljio je sa suradnicima tvrtku Last Minute Market koja posreduje izmedu dva dijela prekinutog lanca društveno-socijalne cjeline: velikih distribucijskih kuca koje su svakodnevno prisiljene bacati ogromne kolicine hrane, zbog strogih tržišnih zakona,te s druge strane, rastuce populacije Talijana koja spas traži u okrilju raznih karitativnih udruga koje organiziraju besplatnu podjelu hrane.
Sistem je proradio u 11 talijanskih regija u kojima je tvrtka Last Minute Market smjestila 40-ak ureda koji se bave posredovanjem izmedu ponude i potražnje. Naime, trgovacki lanac preko kojega hrana stiže do potrošaca radi po ustaljenim pravilima: ako u pakiranju od deset litara mlijeka jedan tetrapak pukne ili se ošteti, citav je paket osuden na smece, zbog jedne litre baca se i preostalih devet litara zdravog mlijeka. Ako je u vrecici/mrežici vec izvaganih naranci primijecena jedna trula, baca se citav paket. Oštecena roba u ambalaži nema prolaza, nema cijene i zato završava u košu.
Tvtrka Last Minute Market izracunala je da veliki talijanski prodajni centri dnevno bace oko 0,04 posto hrane s polica. Monitoring u jednom supermarketu u predgradu Milana pokazao je da je u cetiri mjeseca taj distribucijski centar bacio cistu i zdravu hranu, na tržištu vrijednu 74.000 eura.
Valja podsjetiti da uništavanje "nepodobnih" prehrambenih namirnica ima svoju cijenu: odvoz, usluge gradske spalionice i na kraju cijena prema postotku zagadenja zraka što ga uzrokuje uništavanje te hrane.
Tvrtka Last Minute Market ne raspolaže ni skladištima ni mehanizacijom, vec spaja trgovacke mreže i udruge gradana koje se bave besplatnom podjelom hrane siromašnima i za to ubire proviziju koja je dovoljna da bi se cijela aktivnost samofinancirala. Cijena usluge tvrtke Last Minute Market daleko je niža od cijene uništavanja takvih proizvoda pa se sve više trgovackih poduzeca koristi njome, zahvaljujuci i posebnom zakonu izglasanom u parlamentu kojim je regulirana citava ova transakcija.
Odbacene, ali zdravstveno ispravne prehrambene namirnice na kraju besplatno stižu u skladišta karitativnih distribucijskih središta i na stol raznih blagovaonica za siromašne diljem zemlje.
Nakon uspjeha s hranom, tvrtka Last Minute Market prešla je i na druge tržišne sektore: preuzima lijekove ciji je rok trajanja pred istekom pa ih ljekarne odstranjuju s polica, bavi se redistribucijom knjiga koje bi inace završile u pogonima za reciklažu papira, organizira berbe voca i povrca koje je ostalo neobrano na poljima te organizira prikupljanje preostale pripremljene hrane iz poduzeca i ustanova koje se koriste uslugama kateringa.